试水汉堡品类一年多后，必胜客正式加码这一细分赛道。
2025年最后几天，百胜中国旗下必胜客悄悄放大招，在深圳连开两家“必胜汉堡”门店，持续向多元化方向探索。
据了解，12月27日，必胜客旗下独立汉堡品牌“必胜汉堡”首批两家门店同步落地深圳，主打“西餐级汉堡”，客单价在40元左右，门店采用与必胜客门店紧邻布局的模式，采用明厨亮灶、现点现做模式。开业初期，品牌推出“买一送一”等优惠活动，进一步吸引消费者尝鲜。
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孙婉秋/摄
必胜客布局汉堡赛道并非偶然。
早在2024年4月，品牌便推出“比萨堡”系列在全国门店正式上线，凭借19.9元起的亲民定价收获不少消费者青睐。对于此次品牌升级，百胜中国对外回应称，“随着一人食需求的日益增长，我们对汉堡品类进行了整体升级，升级后的必胜汉堡是必胜客专注于汉堡品类和一人食赛道的创新尝试。”
从行业格局来看，必胜汉堡所处的汉堡赛道早已进入竞争白热化阶段。洋快餐阵营中，麦当劳、肯德基凭借庞大的市场基本盘与品牌认可度占据主导地位，汉堡王稳居第二梯队；本土品牌表现同样强劲，华莱士、塔斯汀等凭借性价比优势站稳脚跟，门店规模均突破万家。
如何在这片红海中杀出重围，成为必胜汉堡的必答题。有趣的是，必胜客与肯德基的中国业务同属百胜中国体系，“必胜汉堡”的推出，也意味着百胜中国内部将出现直面竞争的品牌布局。
汉堡赛道的加码，是必胜客近期多元探索的重要一环。除布局汉堡外，必胜客近期还在上海开出“必胜炙烤串”测试店，试水夜宵场景；同时通过“必胜客WOW”性价比店型，加速在低线城市渗透。
这些多元探索的落地，既是必胜客瞄准一人食与汉堡赛道的战略布局，也暗藏着应对扩张压力与业绩增长的现实考量。
根据百胜中国公布的战略目标，未来三年，必胜客计划每年净新增门店超600家，目标2028年突破6000家，2029年经营利润较2024年翻一倍，实现“五年再造一个必胜客”的目标。
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这一拓店节奏较以往明显提速，2025年前9个月，必胜客门店数量净增加298家，期末总数达4022家，而2024年全年为净增长412家。必胜客中国总经理蒯俊透露，2025年加盟店在净新增门店中的占比在20%—30%，而到了2026至2028年，这个数字将达到40%—50%。加盟模式将成为拓店核心助力。
业绩层面，必胜客当前正处于“以价换量”的调整阶段。2025年第三季度，品牌系统销售额同比增长4%，同店销售额同比增长1%，这一增长主要依托高性价比产品推动，对应的客单价同比下降13%。必胜客将此前的大幅调价定义为“价值回归”，并强调这是一项长期战略性策略。此次必胜汉堡40元左右的客单价，较必胜客主品牌客单价显著降低，无疑是这一战略的延续。
此外，必胜客对于外卖的依赖度也在持续提升，第三季度外卖销售同比增长27%，约占必胜客公司餐厅收入的48%，较2024年全年的约39%明显提升。
